KI, Storytelling und der Mensch im Mittelpunkt

Kaum ein Jahr hat die Digitalbranche so geprägt wie das vergangene. KI ist vom Buzzword zum Alltagswerkzeug geworden, während Erwartungen steigen und Themen wie Storytelling, Barrierefreiheit und Nachhaltigkeit stärker in den Fokus rücken. Im Interview geht es um das KI-Jahr zwischen Euphorie und Realität, neue Chancen im Content-Bereich, den wachsenden AI Adoption Gap und um die Erkenntnis, dass Technologie allein keine guten digitalen Experiences schafft, sondern menschliche Neugier und Erfahrung entscheidend bleiben.

Janus Boye ist Gründer und CEO von Boye & Co., einem internationalen Netzwerk aus Expert:innen mit Fokus auf Digital Experience, Content, Technologie und Organisation. Seit mehr als 25 Jahren begleitet er Unternehmen, Agenturen und Softwarehersteller bei der Weiterentwicklung digitaler Produkte und Strategien. Als Organisator renommierter Konferenzen wie dem CMS Summit bringt er regelmäßig Entscheider:innen, Expert:innen und Praktiker:innen aus der Digitalbranche zusammen und gilt als neutraler Impulsgeber für Content, Design, digitale Transformation und KI.

Das war ja wieder so ein Jahr mit dem KI-Thema. Es ist viel passiert und der Begriff KI wird inzwischen auch für alles Mögliche genutzt. Ich muss als Moderator schon aufpassen, dass nicht nur „In the Age of AI“ überall auf dem Programm steht. Ich finde es spannend, wie schnell sich das entwickelt. Aber ich habe es vielleicht auch etwas unterschätzt. ChatGPT ist für viele schon ein Normalbegriff und das ist was ganz anderes jetzt im Dezember im Vergleich noch zu Juni. Das ist auch alles noch gar nicht perfekt. Aber zu verfolgen, wie das bei unseren Mitgliedern, Kund:innen und Konferenzteilnehmenden genutzt wird, das ist sehr spannend. Und da sind wir immens weit gekommen. 

Anfang des Jahres gab es Anregung von oben, von Vorständen zum Beispiel, etwas im Bereich KI zu tun. Selbst Branchen, bei denen es finanziell nicht so gut aussah, haben in KI investiert. Kund:innen erwarten das und fragen bei Ausschreibungen und Neuprojekten „Wie können wir das mit KI unterstützen?“. Und dabei entwickelt sich langsam ein Gap, das finde ich interessant zu beobachten. Der ganze Diskurs um KI ist sehr polarisiert: Auf der einen Seite ist es ein Mittel, das einiges lösen, besser und schneller machen kann. Was die meisten aber mittlerweile auch verstanden haben: Es hat auch Nachteile, wie z.B. Bias und Energieverschwendung. Hier sehe ich Ende des Jahres eine größere Wahrnehmung der Probleme, die sich mit KI lösen lassen, aber auch wo die Grenzen liegen. 

Für digitale Projekte brauchen wir Menschen, die sich zusammensetzen, über die Anforderungen nachdenken. Wirklich überlegen, wie man es besser machen kann. ChatGPT kann eine Landingpage schnell und gut in 17 Sprachen übersetzen, aber dann hast du immer noch andere Baustellen wie die Inhalte und das Design. Dafür brauchst du Menschen mit Erfahrung und Neugier – Qualitäten, die uns als Mensch ausmachen. 

Das ist spannend! Zum Beispiel beim Thema Content gibt es große Baustellen und Herausforderungen. Die meisten Firmen finden ein Content Audit wichtig, aber es kostet zu viel Zeit. In 2025 hingegen könne gute Redakteur:innen das mit KI-Unterstützung schneller umsetzen, die Tone-of-Voice analysieren, Content Gaps feststellen. Die KI kann Empfehlungen geben und der Mensch trifft dann die Entscheidung. Ein schönes Beispiel, das ich gesehen habe, war: „Demilitarisiere die Sprache der Website“. Und dann sucht die KI Begriffe wie „mission-critical“ und „battle plan“. Das ist ein sinnvoller Use Case und dank KI weniger zeitintensiv als früher. 

Das waren mehrere Punkte. Mir wurde das erste Mal klar, dass es eine Art AI-Adoption Gap gibt. Die Kund:innen reden von KI, kaufen Lösungen von Herstellern, setzen Agenturen ein. Aber was am Ende implementiert wird, das ist offen. Und dieser Gap hat sich meiner Meinung nach dieses Jahr noch vergrößert. Außerdem hat sich meine Sichtweise verschoben: Die Diskussion ist eben nicht nur herstellerspezifisch: Was macht Umbraco, was passiert mit Laravel? In Frankfurt wurde mir nochmal klarer, dass es auch Agenturen sehr hart trifft. Sind Kund:innen noch bereit, für Stunden zu bezahlen? Kund:innen erwarten den Einsatz von KI und Agenturen, die schon länger im Geschäft sind, müssen sich umstellen, brauchen vielleicht andere Talente. Was ist der Mehrwert aus Agentursicht? Das ist eine spannende Frage. 

Wir hatten z.B. einen Vortrag von Dr. Oetker aus dem klar wurde: Vielleicht gehen die Nutzer:innen künftig nicht mehr auf die Dr. Oetker-Website, weil sie vorher schon ChatGPT fragen. Und dann hofft Dr. Oetker, dass die Inhalte dort einfließen. Das hat sich wie eine „Early Warning“ angefühlt in Frankfurt. Es gibt einige größere Unternehmen, deren Traffic eingebrochen ist. Ich denke, Websites werden nicht verschwinden, sondern es wird eher so sein, wie mit Gedrucktem. Es wird mehr und mehr zu etwas Besonderem werden und vielleicht spielt das den Ball jetzt den Designer:innen zu. Wenn man dann auf eine Website geht, erwartet man nicht einfach nur zu buchen oder zu kaufen, sondern eine Erfahrung zu machen. Kund:innen möchten etwas über die Brand erfahren und von Storytelling abgeholt werden.

Jetzt springe ich etwas: Ich würde sagen, das Thema Storytelling wurde größer in den letzten 4 bis 5 Monaten. KI hilft Dinge schneller zu verstehen, aber die Authentizität und das digitale Storytelling, das z.B. Red Bull betreibt, das ist faszinierend. Gegenüber dem Extremsport treten die Produkte fast in den Hintergrund. Nach 30 Jahren Web kommen jetzt so langsam Inhalte, die digital geboren wurden, die nicht in einem Word- oder Google Doc angefangen haben, sondern vielleicht auf TikTok oder LinkedIn. 

Ich glaube: kritisches Denken. Das ist das Erste, was mir einfällt, weil es zur Schlüsselkompetenz wird, um Informationen einzuordnen, Annahmen zu prüfen und gute Entscheidungen zu treffen, gerade wenn KI immer mehr Inhalte erzeugt. Vielleicht klingt das ein bisschen idealistisch, aber ich halte es für absolut zentral. Im Dezember haben wir in Amsterdam ein „Boye & Co Collab Meeting“ gemacht und David Wieland von ABN AMRO hat gesagt, dass wir in Zukunft Designer:innen brauchen, die mit kritischem Denken auch Nein sagen können. Einfache Prototypen mit KI kann jeder. Aber wo liegt der wirkliche Mehrwert eines Produkts aus Sicht der Kund:innen, der Nutzer:innen?

Das Wichtigste ist weiterhin so nah wie möglich an Kund:innen zu arbeiten, die Anforderungen wirklich zu verstehen und Kund:innen in so einer Umbruchszeit zu begleiten. Kund:innen haben ein Problem, aber dahinter liegt oft eine andere Ursache. Dort müssen wir ansetzen – nicht nur mit technischem Wissen, das Agenturen immer haben, sondern auch mit einem Verständnis für die Mischung aus Technik, Kreativität, Content. Und insbesondere eben mit Wissen unterstützen, das bei Kund:innen noch nicht inhouse vorhanden ist. 

Mir macht es einfach unglaublich viel Spaß, dass die Zeiten von Corona vorbei sind und wir uns wieder persönlich treffen können. Besonders im letzten Jahr, aber auch schon davor, ist mir außerdem aufgefallen, wie viel diverser unsere Speaker:innen geworden sind. Früher waren es oft dieselben Namen auf den Konferenzen oder Expert:innengruppentreffen, die immer wieder eingeladen wurden. Aber gerade in letzter Zeit entdecke ich auch neue Stimmen. Besonders spannend finde ich dabei, jüngere Leute mit noch wenig Berufserfahrung zu hören – sie bringen nicht nur frisches Fachwissen, zum Beispiel in Sachen TikTok, wo ich selbst kaum Erfahrung habe, sondern auch eine ganz andere Energie und Perspektive ein. Das hat uns ehrlich gesagt in der Vergangenheit manchmal gefehlt. Aus den Connections, die wir so schaffen, entstehen auch spannende Follow-Ups, wie zum Beispiel nach der Konferenz in Frankfurt, wo im Rahmen des Themas Barrierefreiheit weitergearbeitet wurde. Bei dem Thema müssen wir alle einen besseren Job machen. 

Im Mai gab es da schon ein bisschen Panik, weil die Deadline für die Umsetzung des Barrierefreiheitsgesetzes im Juni lag. Das Interesse war sehr groß, besonders bei Universitäten und Banken. Viele Webseiten hatten 20.000 oder mehr Bilder ohne Alt-Text. Für viele war es ein Augenöffner, wie groß der Markt eigentlich ist, wenn man hier bessere Arbeit leistet. Es motiviert mich sehr, solche Themen einzubringen, sodass unsere Konferenzen nicht nur über MCP oder KI-Ergänzungen sprechen, sondern auch Dauerbrenner wie z.B. Nachhaltigkeit immer wieder aufgreifen.

Gerade beim Thema Nachhaltigkeit liegt auch noch eine lange Reise vor uns. Früher hat kaum jemand darüber nachgedacht, dass jede Google-Suche ein bisschen Strom und Wasser kostet. Mit ChatGPT wächst jetzt das Verständnis dafür, dass die Generierung von Bildern oder Videos einen deutlich größeren ökologischen Fußabdruck hinterlässt. Wenn ein Großkonzern das täglich tausendfach tut, ist das nicht nur eine Frage der Stromrechnung oder des KI-Abos. Es stellt sich auch die Frage, ob das wirklich sinnvoll ist, nur weil es technisch möglich ist. Ich finde es spannend, dass diese Debatte jetzt geführt wird.

Und dann gibt es immer wieder neue Schlagworte – mittlerweile reden Leute darüber, was nach SEO kommt: GEO, AIO? Alles dreht sich weiter um die Optimierung für Suchmaschinen und KI. Es erinnert mich und viele im Netzwerk an die "Wildwest"-Zeiten vor 20 Jahren, als manche Agenturen versprochen haben, dass man sofort auf Platz 1 landet, wenn man mit ihnen arbeitet. Ich finde, wir können heute von den Erfahrungen aus der Vergangenheit profitieren, ohne dass es eine reine Geschichtsstunde wird.


Was mich letztlich motiviert, ist die Möglichkeit, Menschen und Themen miteinander zu verbinden. Lange habe ich gedacht, dass es vielleicht gar nicht so wertvoll ist, zum Beispiel Chris mit Bolette von Umbraco zusammenzubringen und die Leute das selbst mit Leben füllen zu lassen. Aber genau diese Verbindungen herzustellen, das begeistert mich jedes Mal aufs Neue. Damit verbunden ist auch das Thema Vertrauen. Authentizität spürt man und eine gute Beziehung ist entscheidend. Das geht weit über Methoden, Auswahlprozesse und bestimmte Frameworks hinaus. Und darauf kommt es meiner Meinung nach an. 

Ich hoffe immer auf ein kleines bisschen weniger blinde Tech-Begeisterung und dafür etwas mehr echte, menschliche Neugier. Oft habe ich das Gefühl, dass viele fast schon stolz darauf sind, das Rad neu zu erfinden. Und das finde ich tragisch. Das, was wir im Bereich Digital Experience machen, gibt es schon eine ganze Weile. Es gibt Fachliteratur zu Content Audits, Online-Kurse und Bücher. Manchmal habe ich das Gefühl, jeder denkt: „Bei uns ist es aber ganz anders.“ Erfahrungen, Regeln und Konventionen werden oft nicht genutzt, weil man glaubt, dass sie nicht übertragbar sind. Ich fände es schön, wenn wir uns darauf verständigen könnten, dass wir nicht jedes Mal von Grund auf diskutieren müssen, was der Unterschied zwischen CMS und DXP oder zwischen Template und System ist. Vielleicht könnten wir einfach an einem gewissen Punkt starten und von dort aus gemeinsam weiterkommen.

Das ist übrigens auch etwas, was mich motiviert – du hattest ja vorhin nach meiner Motivation gefragt. Früher ging es bei unseren Treffen oft um Projekte, die nicht so gut gelaufen sind und was man besser machen kann. Heute gibt es zahlreiche Erfolgsgeschichten. Viele Projekte sind richtig gut verlaufen. Wir haben Prozesse digitalisiert, bessere Lösungen implementiert, oft sogar kostengünstiger als gedacht. Lasst uns diese positiven Erfahrungen mitnehmen!

Vielen Dank, lieber Janus, für die spannende Einschätzung, was uns im nächsten Jahr erwartet.